冠名營銷拖后腿 黑芝麻業績大滑坡

中國食品網訊：

　　中國食品網 冠名營銷未能成為黑芝麻擺脫業績低迷的利器。根據南方黑芝麻集團股份有限公司(以下簡稱“黑芝麻”)發布的2016年財報顯示，2016年黑芝麻凈利潤下滑近九成。從2015年開始，黑芝麻期待依靠冠名綜藝節目做品牌營銷搶占市場，但事與愿違，黑芝麻生產的綜藝節目周邊產品嚴重滯銷，反而拖累了黑芝麻的業績。糊類產品瓶頸難破，只靠冠名營銷的黑芝麻仍舊在蒙眼前行。

　　業績滑坡跌九成

　　根據黑芝麻發布的2016年財報顯示，2016年黑芝麻營業收入為23.14億元，同比提升22.61%，凈利潤為1631.6萬元，同比下滑89.06%。

　　黑芝麻表示，2015年四季度黑芝麻與浙江衛視合作，冠名了浙江衛視的《西游奇遇記》欄目，同步配套特別定制了2億多元的《西游奇遇記》紀念版系列產品，并于2015年底至2016年一季度發往市場銷售。由于《西游奇遇記》節目的收視率未達預期，消費者對相關產品認知度低，致使該特別定制的《西游奇遇記》紀念版產品動銷差，至2016年9月底市場仍有較大庫存。

　　黑芝麻在2016年四季度對臨期的該系列紀念版產品進行消化處理，導致2016年四季度其他產品的銷售收入有較大幅度減少，由此減少了公司的毛利，加上2016年度由于處理上述《西游奇遇記》紀念版產品而導致的市場費用增加和產品退貨損失，造成公司報告期的凈利潤減少約1億元。黑芝麻2016年財報顯示，該公司四季度虧損4415萬元。

　　冠名營銷拖后腿

　　期待依靠冠名營銷擺脫業績的黑芝麻未能如愿。據悉，黑芝麻近年來在各種影視劇以及綜藝節目中的植入與冠名下足了功夫。黑芝麻今年又宣布了兩項冠名。今年3月， 黑芝麻宣布冠名贊助深圳衛視《極速前進4》，隨即又冠名江蘇衛視《減出我人生2》，希望在綜藝節目的播出中提高新品黑黑乳的曝光率。

　　在去年，黑芝麻攜手新品黑黑乳贊助浙江衛視《夢想的聲音》，盡管該節目收視率以及網絡討論熱度居高不下，但是仍然沒能止住黑芝麻凈利潤下滑的局面。

　　2015年1月1日，由黑芝麻冠名播出的《二胎時代》在北京衛視開播;當年的江蘇衛視跨年演唱會也由黑芝麻冠名。除此之外，江蘇衛視于2015年底播出的《唱游天下》、浙江衛視的《西游奇遇記》等熱門影視、熱門節目中都有黑芝麻的身影。可以說，從2015年底起， 黑芝麻邁入了新一輪的大手筆品牌推廣階段。

　　數據顯示，黑芝麻2014年的廣告宣傳費是1.12億元，占當年營業收入的7%。為此北京商報記者撥打黑芝麻董秘電話求證，一直無人接聽。

　　難破業績天花板

　　糊類產品是黑芝麻的頂梁柱，占到總收入的六成，但是從過去幾年的表現看，糊類產品已經遇到生長瓶頸，2014年糊類產品的銷售量從2013年同期增長26.52%下滑至2.64%的增長，2015年上半年糊類產品貢獻營收3.58億元，同比增長4.93%。2016年財報顯示，2016年糊類產品銷售637.91萬件，同比減少29.17%，生產644.02萬件，同比減少28.77%，庫存量提升了28.35%。

　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為， 黑芝麻此前的營銷方式一直都很單一，近兩年看到了國內娛樂營銷與粉絲效應的重要性。“不過，2015年底和2016年初連上多檔娛樂節目，黑芝麻矯枉過正，并沒有把握好自身產品所面對的主流消費者，沒有達到精準對接。長期來看，這有可能導致黑芝麻增加營銷費用但產品銷量得不到相應增長。”

　　朱丹蓬認為，新品的推廣以及冠名的費用也是黑芝麻集團凈利潤下滑的重要原因。從黑芝麻頻繁冠名來看，黑芝麻已經知道需要喚起新生代對自己產品的認知度，但是黑芝麻僅僅解決了“空軍”(宣傳)的問題，“步兵”(銷售)及“坦克”(運營團隊)與“空軍”匹配仍存在問題。為提升產品在年輕人心中的好感度，最近幾次黑芝麻的冠名均將新品黑黑乳進行了猛烈的推廣。

　　朱丹蓬卻并不看好該產品，他認為，黑黑乳的推出從口感、包裝上并沒有特別之處，僅僅是名稱上向新生代靠近。在戰略體系上只突出了這一點，但這一點并不足以支撐新品的發展，當公司的營銷能力、布局能力、規劃能力不到位時就會出現這種情況，黑芝麻要解決的問題還很多。